Một doanh nghiệp không nên bắt đầu từ việc thiết lập độ nhận diện thương hiệu mà nên bằng đầu từ việc thiết lập ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose). Ý nghĩa thương hiệu sẽ giúp trả lời cho việc thực hiện lời hứa của thương hiệu gắn với người tiêu dùng như thế nào.